Quem assina o «verde» da sua empresa a partir de agora?

Desde 27 de setembro de 2026, a Diretiva (UE) 2024/825, aprovada a 28 de fevereiro de 2024, aplica-se em toda a União Europeia: alegações ambientais vagas, como «verde», «ecológico» ou «sustentável», só podem ser usadas por quem as consegue provar. Resumidamente, a sustentabilidade passou a precisar de proprietário, evidência e método.

Faça o teste amanhã de manhã. Entre na sua loja, ou na loja de um cliente, e procure a palavra «sustentável». Está no autocolante do balcão, no saco de papel, na página do produto, na legenda da última publicação. Agora faça a pergunta que quase ninguém faz: quem, dentro desta empresa, assina esta palavra? Quem a escolheu, com base em quê, e onde está o papel que a sustenta?

Na maioria das empresas que conheço, a resposta é um silêncio educado. A palavra entrou pela porta do marketing, ficou porque soava bem e nunca mais ninguém lhe pegou. Durante anos isso foi só estética. A partir de agora é responsabilidade.

O que mudou a 27 de setembro de 2026?

Mudou o ónus. A diretiva altera duas leis europeias que já existiam, a das práticas comerciais desleais e a dos direitos dos consumidores, e acrescenta práticas que passam a ser consideradas enganosas em qualquer circunstância, segundo o texto publicado no EUR-Lex. Entre elas: alegações ambientais genéricas sem desempenho ambiental excelente reconhecido; dizer que um produto tem impacto neutro no clima apenas porque se compensaram emissões; e exibir rótulos de sustentabilidade que não assentem num sistema de certificação ou não tenham sido criados por uma autoridade pública. Promessas futuras, do género «seremos neutros em 2030», passam a exigir um plano de execução com metas verificáveis por um terceiro independente.

Os Estados-Membros tinham até 27 de março de 2026 para transpor estas regras. Portugal está entre os 20 países contra os quais a Comissão abriu processos por não terem feito a transposição completa a tempo, segundo a APIRAC. Isto não dá tempo extra a ninguém: o próprio artigo 4.º da diretiva fixa a aplicação a partir de 27 de setembro de 2026.

E para quem ainda tem dúvidas de interpretação, a Comissão Europeia publicou a 22 de setembro de 2026 uma versão das suas perguntas e respostas sobre a diretiva. Não é lei, e a própria Comissão o diz: quem interpreta com autoridade é o Tribunal de Justiça. Mas é o mapa que as autoridades vão ter na mão.

Porque é que isto é um problema de gestão e não de marketing?

Veja bem: o marketing escreve a frase, mas quem a prova é a operação. Se a embalagem diz «reciclável», alguém tem de saber de onde vem o material, quem o certificou e se a certificação ainda está válida. Se o site diz «produção responsável», alguém tem de conseguir mostrar o que isso quer dizer, com números e datas.

É por isso que digo que a sustentabilidade passou a precisar de proprietário. Não de um departamento com nome bonito. De uma pessoa com nome próprio, que responde pela frase como um director financeiro responde por um balanço. Sem dono, a afirmação é de todos, o que na prática quer dizer que não é de ninguém.

O IAPMEI já tinha deixado o aviso. Na página em que explica as novas regras, actualizada a 27 de abril de 2026, cita uma análise do Pacto Climático Europeu a 286 empresas portuguesas com estratégias ligadas ao ambiente: em média, 42% poderiam estar desalinhadas com as regras, e no comércio online de produtos sustentáveis o incumprimento podia chegar perto dos 100%, segundo o IAPMEI. Estamos a falar de empresas que fizeram da sustentabilidade o centro do negócio. Imagine as outras.

O que acontece quando a mesma frase está em 100 lojas?

Aqui entra a parte que me tira o sono, porque é a que conheço melhor. Numa empresa com uma loja, uma frase errada é um erro. Numa rede com 100 unidades, é o mesmo erro repetido 100 vezes, em 100 montras, com a assinatura da marca em cada uma.

Uma rede funciona como uma receita de bolo: a mão do confeiteiro muda, mas a receita base tem de ser respeitada. É essa a força do modelo. Replica-se o que funciona. O problema é que também se replica o que está errado. Se o manual de comunicação da marca diz «embalagem amiga do ambiente» sem prova, cada unidade que o cumpre à risca está, sem saber, a repetir a mesma afirmação que agora exige evidência.

Na vida real, o franqueado não escreveu a frase. Recebeu-a pronta, com o logótipo, o autocolante e a legenda para as redes sociais. Mas é ele que está atrás do balcão quando o cliente pergunta. E é por isso que a correcção tem de começar em cima, no sítio de onde a frase sai, e não em baixo, loja a loja.

Que método pode uma PME ou uma rede aplicar já?

Não é preciso um exército de consultores. É preciso disciplina. Proponho quatro passos, pela ordem:

Primeiro, inventário. Listar todas as alegações ambientais que a marca usa: embalagens, site, catálogos, montras, redes sociais, manuais das unidades. Todas. A plataforma diretivas.eu, referida pelo IAPMEI, ajuda a encontrar as alegações genéricas no site.

Segundo, dono. Cada alegação tem uma pessoa responsável, com nome. Se ninguém quer assinar, a frase sai.

Terceiro, evidência. Para cada frase que fica, o documento que a sustenta: certificação, medição, data de validade. Sem papel, não há frase. Com papel caducado, também não.

Quarto, método de replicação. Numa rede, a frase corrigida entra no manual e desce a todas as unidades de uma vez, com data de substituição dos materiais antigos. É exactamente o que uma boa rede já faz com uma receita ou com um procedimento de higiene.

E agora?

Volte ao autocolante do balcão. Talvez a frase esteja certa, e ainda bem. Talvez esteja provada, e melhor ainda. Mas a pergunta mudou de lugar: já não é «soa bem?», é «quem assina?».

A regra europeia não inventou a honestidade. Só lhe deu data. O que cada empresário faz com essa data é, como quase sempre, uma decisão dele.

Lucas Atanazio Vetorasso, O Maestro, é empresário, escritor e fundador da ATNZO. O seu trabalho liga franchising, gestão, negociação, comportamento humano e desenvolvimento territorial.